import EmpCoTimeline from ”../../components/blog/viz/EmpCoTimeline.astro”;
De EmpCo-richtlijn is de EU-wet die vage milieumarketing verbiedt. Vanaf 27 september 2026 mag je een product in EU-consumentenmarketing niet meer groen, milieuvriendelijk of klimaatneutraal noemen, tenzij je dat onder strikte voorwaarden kunt bewijzen. Formeel gaat het om Richtlijn (EU) 2024/825, de richtlijn over het versterken van de positie van consumenten voor de groene transitie. Informeel is het het einde van losjes geformuleerde groene claims.
Die deadline is nu minder dan drie maanden weg. Hier lees je wat de richtlijn zegt, voor wie die geldt en wat je eraan moet doen. In gewone taal, van de ene marketeer tot de andere.
Wat is de EmpCo-richtlijn?
EmpCo is een wijziging van de EU-Richtlijn oneerlijke handelspraktijken, de wet die misleidende reclame in Europa sinds 2005 verbiedt. EmpCo neemt die algemene regel en maakt hem specifiek voor greenwashing: milieuclaims worden toegevoegd aan de zwarte lijst van praktijken die altijd oneerlijk zijn, zonder dat er per geval een beoordeling nodig is.
De officiële tekst van Richtlijn (EU) 2024/825 is verrassend leesbaar voor EU-wetgeving. De kern past in één zin uit de nieuwe zwarte lijst:
Het is verboden om, op basis van de compensatie van broeikasgasemissies, te beweren dat een product een neutraal, verminderd of positief effect op het milieu heeft.
Die ene zin maakt een einde aan “klimaatneutraal” zoals de meeste bedrijven het gebruikten. Compensatie kopen en er een neutraliteitslabel op plakken werkt niet meer. Dezelfde zwarte lijst verbiedt generieke milieuclaims zoals “milieuvriendelijk” of “groen” als je geen erkende uitstekende milieuprestaties kunt aantonen, en verbiedt duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op een certificeringsschema of zijn vastgesteld door een overheidsinstantie.
De gedachte erachter is simpel. De EU wil dat consumenten groenere producten kopen. Dat werkt alleen als groene claims ook echt iets betekenen. Dus moeten de claims die niets betekenen verdwijnen.
Wanneer gaat de EmpCo-richtlijn gelden?
Twee data zijn belangrijk, en mensen halen ze voortdurend door elkaar.
- 27 maart 2026: de omzettingsdeadline. Elke EU-lidstaat moest EmpCo vóór deze datum in nationale wetgeving hebben verwerkt. Deze datum ligt achter ons.
- 27 september 2026: de toepassingsdatum. Vanaf deze dag gelden de regels voor je daadwerkelijke marketing in elke EU-markt.
De periode tussen deze twee data is geen respijtperiode voor marketingteams. Het was tijd voor overheden om nationale regels en sancties op te zetten. Jouw deadline is de tweede datum, en die geldt voor alles wat een consument op die dag kan zien, inclusief pagina’s die je jaren geleden publiceerde.
Het ongemakkelijke deel van die tijdlijn: de meeste bedrijven hebben jaren aan content binnen de reikwijdte en één zomer om ermee aan de slag te gaan. Je actieve campagnes aanpassen is een middagje werk. Elke groene claim vinden tussen duizenden live pagina’s, pdf’s en productvermeldingen is het echte karwei.
Voor wie geldt de EmpCo-richtlijn?
EmpCo geldt voor iedereen die producten of diensten aan EU-consumenten vermarkt. Daar volgen drie dingen uit, en elk ervan verrast wel iemand:
- Bedrijven buiten de EU vallen ook binnen de reikwijdte. De regels volgen de consument, niet het bedrijfsadres. Als je webshop naar Duitsland verzendt, moet je op Duitsland gerichte marketing voldoen, of je nu in Amsterdam, Londen of Austin zit.
- Elke sector valt binnen de reikwijdte. MiFID II heeft alleen betrekking op de financiële sector, en MiCA heeft alleen betrekking op crypto. EmpCo geldt voor elk consumentenproduct of elke consumentendienst die een milieuclaim maakt: mode, voeding, reizen, elektronica, energie, software.
- Alle consumentgerichte kanalen vallen binnen de reikwijdte. Productpagina’s, verpakkingen, social posts, nieuwsbrieven, briefings voor influencers, de duurzaamheidspagina die sinds 2021 niemand heeft aangeraakt. Als een consument het kan zien, telt het mee.
De enige echte uitzondering is zuivere B2B-communicatie. En zelfs die is smaller dan hij klinkt, want de meeste “B2B”-websites zijn openbaar en dus zichtbaar voor consumenten.
Wat verbiedt EmpCo precies?
De richtlijn verandert de status van de meest gangbare groene marketingtrucs. Hier is de korte versie:
| Claim die je nu maakt | Status vanaf 27 sep 2026 |
|---|---|
| ”Milieuvriendelijk”, “groen”, “natuurlijk”, “duurzaam” zonder bewijs | Verboden als generieke claim, tenzij erkende uitstekende milieuprestaties worden aangetoond |
| ”Klimaatneutraal dankzij compensatie” | Volledig verboden voor producten, ongeacht de kwaliteit van de compensatie |
| Zelfbedacht duurzaamheidsbadge of -label | Verboden, tenzij gebaseerd op certificering door derden of vastgesteld door een overheidsinstantie |
| ”Klimaatneutraal in 2030” zonder plan | Verboden, tenzij onderbouwd met duidelijke, verifieerbare toezeggingen en regelmatige onafhankelijke monitoring |
| ”Gemaakt met 30% gerecycled polyester” (accuraat, specifiek) | Toegestaan, mits waar en zonder dat het meer suggereert dan er staat |
Let op het patroon in die laatste rij. Specifieke, verifieerbare, eerlijke claims blijven legaal. EmpCo verbiedt geen groene marketing. Het verbiedt groene vaagheid. Een bedrijf dat de verpakkingsemissies daadwerkelijk met 40% heeft verminderd, mag dat precies zo zeggen, met het bewijs erbij, en zal nu opvallen tussen concurrenten die helemaal niets vaags meer mogen zeggen.
Dat is het herhalen waard tegen nerveuze stakeholders: voor bedrijven met echt milieuwerk in de achtergrond is EmpCo een concurrentievoordeel.
Herschrijvingen die EmpCo overleven
De snelste manier om gevoel te krijgen bij de nieuwe regels is om dezelfde claim voor en na te zien:
- “Milieuvriendelijke verpakking” wordt “Verpakking gemaakt van 85% gerecycled karton, recyclebaar in alle EU-papierstromen.”
- “Klimaatneutrale bezorging” wordt “Bezorgd met elektrische voertuigen in 12 steden. Voor andere routes rapporteren we de werkelijke uitstoot per bestelling.”
- “Onze duurzame collectie” wordt “Deze collectie gebruikt GOTS-gecertificeerd biologisch katoen”, met het certificaat één klik verwijderd.
Dezelfde producten, hetzelfde milieuwerk. Het verschil is dat elke herschreven claim specifiek, controleerbaar en eerlijk is over de beperkingen ervan. Als een claim niet op deze manier kan worden herschreven, is het antwoord van EmpCo dat die claim helemaal niet gemaakt moet worden.
Hoe verschilt EmpCo van de Green Claims Directive?
Kort antwoord: EmpCo is wet, de Green Claims Directive heeft het niet gehaald. De twee begonnen als één pakket. EmpCo verbiedt de ergste praktijken; de Green Claims Directive zou gedetailleerde onderbouwingsregels en voorafgaande goedkeuring van claims door onafhankelijke verificateurs hebben toegevoegd. Na hevige politieke tegenwind trok de Europese Commissie het Green Claims-voorstel in 2025 in.
Veel artikelen uit 2024 beschrijven beide nog steeds als aankomende wetgeving, wat voor echte verwarring zorgt in planningsoverleggen. Voor je roadmap voor 2026 telt alleen EmpCo, en wachten tot de andere schoen valt is geen strategie. Die schoen is ingetrokken.
Wat zijn de sancties als je het fout doet?
Sancties worden per land vastgesteld, omdat EmpCo via nationaal consumentenrecht werkt. Verwacht de gebruikelijke gereedschapskist: bevelen om campagnes te staken, boetes en publieke naming-and-shaming door de toezichthouder. Bij wijdverspreide overtredingen die consumenten in meerdere lidstaten treffen, kunnen EU-consumentenbeschermingsregels boetes tot minstens 4% van de jaaromzet van een handelaar mogelijk maken.
Het meer directe risico voor de meeste merken is niet de boete. Het is de klacht. Consumentenorganisaties en concurrenten kunnen vanaf dag één overtredingen melden, en greenwashingklachten leveren uitstekende persaandacht op. Eén gesignaleerde claim kan meer reputatieschade kosten dan een toezichthouder ooit in rekening zou brengen.
Hoe bereiden marketingteams zich voor op 27 september 2026?
Je kunt niet repareren wat je niet hebt gevonden. Elk serieus EmpCo-project begint als een inventarisatievraagstuk en eindigt als een procesvraagstuk. Het stappenplan:
- Inventariseer elke milieuclaim die je live hebt staan. Niet alleen campagnes. Productpagina’s, categorieteksten, verpakkingsteksten, oude blogposts, pdf’s, app store-beschrijvingen, marketplace-vermeldingen. Dit is de stap die teams stelselmatig onderschatten.
- Trieer de generieke termen. Zoek naar “groen”, “eco”, “natuurlijk”, “duurzaam”, “klimaat”, “bewust” en de lokale varianten daarvan in alle markten. Elke treffer wordt gespecificeerd, onderbouwd of verwijderd.
- Schrap op compensatie gebaseerde neutraliteitsclaims. Herschrijf ze rond wat je daadwerkelijk in je waardeketen hebt gedaan. “Klimaatneutraal” wordt “we hebben onze productie-emissies sinds 2020 met 40% verminderd”, met de data erachter.
- Controleer elk label en elke badge. Alles wat zelfbedacht is, moet weg. Alles wat gecertificeerd is, heeft het certificaat op bestand en gelinkt nodig.
- Zet een poort voor nieuwe content. Eenmalig opschonen betekent niets als de campagne van volgend kwartaal dezelfde claims weer introduceert. Elk nieuw stuk content heeft een compliancecheck nodig voordat het live gaat, op het tempo waarop marketing daadwerkelijk werkt.
Stappen 1 en 2 zijn precies waarvoor bulk content-audits bestaan. Elk live stuk content scannen tegen een beleid als EmpCo is wat Typetones marketing-complianceplatform doet in uren in plaats van kwartalen, en onze EmpCo Directive-beleidspagina laat zien hoe de regels van de richtlijn zich vertalen naar geautomatiseerde controles. Stap 5 is net zozeer een workflowvraagstuk als een toolingvraagstuk; goedkeuringsflows met een menselijke reviewer die de eindbeslissing neemt houden de juridische afdeling gerust zonder dat elke social post een project van twee weken wordt.
Hoe je het ook aanpakt, begin nu met de inventarisatie. September valt midden in de planning voor Q4-campagnes, en teams die EmpCo als een septemberprobleem behandelen, zullen hun claims moeten opschonen tijdens hun drukste kwartaal van het jaar.
Het grotere plaatje: groene claims zijn nog maar het begin
EmpCo past in een patroon. De EU reguleerde eerst financiële promoties, daarna cryptomarketing, en nu milieuclaims. Telkens is de richting hetzelfde: marketinguitspraken hebben bewijs nodig, en de bewijslast ligt bij het bedrijf dat de claim maakt.
Het overzicht van de Europese Commissie over regels voor duurzame consumptie maakt duidelijk dat dit een langetermijnagenda is, waarbij duurzaamheidslabeling en het recht op reparatie hetzelfde spoor volgen. Elke nieuwe richtlijn behandelen als een eenmalige haastklus is niet houdbaar op de lange termijn. Claims behandelen als data, continu gecontroleerd tegen welk beleid dan ook op je van toepassing is, wel.
Dat is de echte les van EmpCo voor marketingteams. De opschoning van groene claims is het project van dit jaar. Content die een audit kan doorstaan is het permanente doel.
Dataprivacy gewaarborgd