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La directive EmpCo est la loi européenne qui interdit le marketing environnemental vague. À partir du 27 septembre 2026, vous ne pourrez plus qualifier un produit d’écologique, de vert ou de neutre pour le climat dans le marketing grand public de l’UE, sauf à pouvoir le prouver dans des conditions strictes. Officiellement, il s’agit de la directive (UE) 2024/825, relative à la responsabilisation des consommateurs en vue de la transition écologique. Officieusement, c’est la fin des allégations vertes désinvoltes.
Cette échéance est désormais à moins de trois mois. Voici ce que dit la directive, qui elle concerne, et ce qu’il faut faire. En langage simple, d’un marketeur à un autre.
Qu’est-ce que la directive EmpCo ?
EmpCo est un amendement à la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales, la loi qui interdit la publicité trompeuse en Europe depuis 2005. EmpCo reprend cette règle générale et la précise pour le greenwashing : elle ajoute les allégations environnementales à la liste noire des pratiques toujours déloyales, sans qu’une évaluation au cas par cas soit nécessaire.
Le texte officiel de la directive (UE) 2024/825 est étonnamment lisible pour un texte de droit européen. L’essentiel tient en une phrase de la nouvelle liste noire :
Il est interdit d’affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement.
Cette seule phrase met fin au « carbone neutre » tel que la plupart des entreprises l’ont utilisé. Acheter des compensations et apposer un label de neutralité sur le produit ne fonctionne plus. La même liste noire interdit les allégations environnementales génériques comme « écologique » ou « vert » lorsque vous ne pouvez pas démontrer une performance environnementale excellente reconnue, et elle interdit les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou qui ne sont pas établis par une autorité publique.
La logique derrière tout cela est simple. L’UE veut que les consommateurs achètent des produits plus verts. Cela ne fonctionne que si les allégations vertes ont un sens. Les allégations qui n’en ont aucun doivent donc disparaître.
Quand la directive EmpCo entre-t-elle en application ?
Deux dates comptent, et les gens les confondent constamment.
- 27 mars 2026 : la date limite de transposition. Chaque État membre de l’UE devait avoir transposé EmpCo dans son droit national avant cette date. Cette échéance est derrière nous.
- 27 septembre 2026 : la date d’application. À partir de ce jour, les règles s’appliquent à votre marketing réel sur chaque marché de l’UE.
L’intervalle entre ces deux dates n’est pas un délai de grâce pour les équipes marketing. C’était le temps nécessaire aux gouvernements pour mettre en place des règles et des sanctions nationales. Votre échéance est la seconde date, et elle s’applique à tout ce qu’un consommateur peut voir ce jour-là, y compris les pages que vous avez publiées il y a des années.
La partie inconfortable de ce calendrier : la plupart des entreprises ont des années de contenu concernées et un seul été pour s’en occuper. Corriger vos campagnes actives, c’est l’affaire d’un après-midi. Retrouver chaque allégation verte parmi des milliers de pages en ligne, de PDF et de fiches produits, voilà le vrai travail.
À qui s’applique la directive EmpCo ?
EmpCo s’applique à quiconque commercialise des produits ou services auprès des consommateurs de l’UE. Trois conséquences en découlent, et chacune surprend toujours quelqu’un :
- Les entreprises hors UE sont concernées. Les règles suivent le consommateur, pas l’adresse de l’entreprise. Si votre boutique en ligne livre en Allemagne, votre marketing destiné à l’Allemagne doit être conforme, que vous soyez basé à Amsterdam, Londres ou Austin.
- Tous les secteurs sont concernés. MiFID II ne concerne que la finance, et MiCA ne concerne que les cryptomonnaies. EmpCo couvre tout produit ou service grand public qui formule une allégation environnementale : mode, alimentation, voyage, électronique, énergie, logiciels.
- Tous les canaux visibles par les consommateurs sont concernés. Fiches produits, emballages, publications sur les réseaux sociaux, newsletters, briefs d’influenceurs, la page « durabilité » que personne n’a touchée depuis 2021. Si un consommateur peut la voir, elle compte.
La seule exemption nette est la communication purement B2B. Et même celle-ci est plus étroite qu’il n’y paraît, car la plupart des sites web « B2B » sont publics et donc visibles par les consommateurs.
Qu’interdit réellement EmpCo ?
La directive change le statut des pratiques de marketing vert les plus courantes. Voici la version courte :
| Allégation que vous utilisez aujourd’hui | Statut à partir du 27 sept. 2026 |
|---|---|
| « Écologique », « vert », « naturel », « durable » sans preuve | Interdit en tant qu’allégation générique, sauf si une performance environnementale excellente reconnue est démontrée |
| « Neutre en carbone grâce à la compensation » | Totalement interdit pour les produits, quelle que soit la qualité de la compensation |
| Badge ou label de durabilité auto-inventé | Interdit, sauf s’il repose sur une certification par un tiers ou est établi par une autorité publique |
| « Neutre pour le climat d’ici 2030 » sans plan | Interdit, sauf s’il est étayé par des engagements clairs et vérifiables et un suivi indépendant régulier |
| « Fabriqué avec 30 % de polyester recyclé » (exact, précis) | Autorisé, si c’est vrai et que cela ne sous-entend pas plus que ce qui est dit |
Remarquez le schéma de cette dernière ligne. Les allégations précises, vérifiables et honnêtes restent légales. EmpCo n’interdit pas le marketing vert. Elle interdit le flou vert. Une entreprise qui a réellement réduit ses émissions d’emballage de 40 % peut le dire exactement, preuves à l’appui, et se démarquera désormais de concurrents qui ne peuvent plus rien affirmer de vague du tout.
Cela vaut la peine de le répéter aux parties prenantes inquiètes : pour les entreprises qui ont un vrai travail environnemental derrière elles, EmpCo est un avantage concurrentiel.
Des reformulations qui survivent à EmpCo
Le moyen le plus rapide de se familiariser avec les nouvelles règles est de comparer la même allégation avant et après :
- « Emballage écologique » devient « Emballage fabriqué à partir de 85 % de carton recyclé, recyclable dans toutes les filières papier de l’UE ».
- « Livraison neutre en carbone » devient « Livré par véhicules électriques dans 12 villes. Pour les autres trajets, nous indiquons les émissions réelles par commande ».
- « Notre collection durable » devient « Cette collection utilise du coton biologique certifié GOTS », avec le certificat accessible en un clic.
Mêmes produits, même travail environnemental. La différence, c’est que chaque allégation reformulée est précise, vérifiable et honnête quant à ses limites. Si une allégation ne peut pas être reformulée de cette manière, la réponse d’EmpCo est qu’elle ne devrait tout simplement pas être faite.
En quoi EmpCo diffère-t-elle de la Green Claims Directive ?
Réponse courte : EmpCo est une loi, la Green Claims Directive n’a jamais abouti. Les deux ont démarré comme un ensemble unique. EmpCo interdit les pires pratiques ; la Green Claims Directive aurait ajouté des règles de justification détaillées et une approbation préalable des allégations par des vérificateurs indépendants. Après une forte opposition politique, la Commission européenne a retiré la proposition Green Claims en 2025.
De nombreux articles datant de 2024 décrivent encore les deux comme des lois à venir, ce qui crée une réelle confusion dans les réunions de planification. Pour votre feuille de route 2026, seule EmpCo compte, et attendre que l’autre chaussure tombe n’est pas une stratégie. Cette chaussure a été retirée.
Quelles sont les sanctions en cas de manquement ?
Les sanctions sont fixées pays par pays, car EmpCo passe par le droit national de la consommation. Attendez-vous à la panoplie habituelle : ordres de retrait de campagnes, amendes et mise en cause publique par le régulateur. Pour les infractions généralisées touchant des consommateurs de plusieurs États membres, les règles européennes de protection des consommateurs permettent des amendes pouvant atteindre au moins 4 % du chiffre d’affaires annuel d’un professionnel.
Le risque le plus immédiat pour la plupart des marques n’est pas l’amende. C’est la plainte. Les organisations de consommateurs et les concurrents peuvent signaler des infractions dès le premier jour, et les plaintes pour greenwashing font d’excellents sujets de presse. Une seule allégation signalée peut coûter plus cher en réputation que tout ce qu’un régulateur facturerait jamais.
Comment les équipes marketing se préparent-elles avant le 27 septembre 2026 ?
Vous ne pouvez pas corriger ce que vous n’avez pas trouvé. Tout projet EmpCo sérieux commence par un problème d’inventaire et se termine par un problème de processus. La marche à suivre :
- Recensez chaque allégation environnementale en ligne. Pas seulement les campagnes. Fiches produits, textes de catégories, textes d’emballage, anciens articles de blog, PDF, descriptions sur les app stores, fiches sur les marketplaces. C’est l’étape que les équipes sous-estiment d’un ordre de grandeur.
- Triez les termes génériques. Recherchez « vert », « éco », « naturel », « durable », « climat », « responsable » et leurs variantes dans chaque langue locale, sur tous les marchés. Chaque occurrence est soit précisée, soit justifiée, soit supprimée.
- Éliminez les allégations de neutralité basées sur la compensation. Reformulez-les autour de ce que vous avez réellement fait dans votre chaîne de valeur. « Neutre en carbone » devient « nous avons réduit nos émissions de production de 40 % depuis 2020 », données à l’appui.
- Vérifiez chaque label et chaque badge. Tout ce qui est auto-inventé doit disparaître. Tout ce qui est certifié doit avoir son certificat archivé et lié.
- Installez un verrou devant les nouveaux contenus. Nettoyer une fois ne sert à rien si la campagne du trimestre prochain réintroduit les mêmes allégations. Chaque nouveau contenu a besoin d’un contrôle de conformité avant sa mise en ligne, au rythme auquel le marketing travaille réellement.
Les étapes 1 et 2 sont exactement ce pour quoi existe l’audit de contenu en masse. Analyser chaque contenu en ligne au regard d’une politique comme EmpCo, c’est ce que fait la plateforme de conformité marketing de Typetone, en quelques heures plutôt qu’en quelques trimestres, et notre page de politique EmpCo Directive montre comment les règles de la directive se traduisent en contrôles automatisés. L’étape 5 relève autant d’une question de processus que d’outillage ; des workflows d’approbation avec un réviseur humain qui prend la décision finale rassurent le service juridique sans transformer chaque publication sur les réseaux sociaux en projet de deux semaines.
Quelle que soit la façon dont vous procédez, commencez l’inventaire dès maintenant. Septembre tombe en plein milieu de la planification des campagnes du quatrième trimestre, et les équipes qui traitent EmpCo comme un problème de septembre devront nettoyer leurs allégations pendant leur trimestre le plus chargé de l’année.
Vue d’ensemble : les allégations vertes ne sont qu’un début
EmpCo s’inscrit dans une tendance. L’UE a d’abord réglementé les promotions financières, puis le marketing des cryptomonnaies, et maintenant les allégations environnementales. À chaque fois, la direction est la même : les affirmations marketing doivent être étayées par des preuves, et la charge de la preuve incombe à l’entreprise qui fait l’allégation.
L’aperçu de la Commission européenne sur les règles de consommation durable montre clairement qu’il s’agit d’un agenda de long terme, l’étiquetage de durabilité et les règles sur le droit à la réparation suivant la même trajectoire. Traiter chaque nouvelle directive comme une précipitation ponctuelle ne tient pas dans la durée. Traiter les allégations comme des données, vérifiées en continu par rapport à toutes les politiques qui vous concernent, si.
C’est la véritable leçon d’EmpCo pour les équipes marketing. Le nettoyage des allégations vertes est le projet de cette année. Un contenu capable de survivre à un audit est l’objectif permanent.
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