Regulación MiCA: la guía completa para los profesionales del marketing para cumplir con la normativa en 2026

Como mercados de criptoactivos (MiCA) entren plenamente en vigor a lo largo de 2026, la era del «salvaje oeste» del marketing de criptomonedas en la UE habrá llegado oficialmente a su fin. Esta legislación histórica reestructura de forma fundamental la forma en que los proveedores de servicios de criptoactivos (CASP) y los emisores de tokens se comunican con su público .

Esta guía describe el marco MiCA, aclara su alcance y proporciona una lista de verificación práctica para ayudar a su equipo de marketing a navegar por las estrictas nuevas normas de protección de los inversores.

¿Qué es MiCAR?

El Reglamento sobre los mercados de criptoactivos (MiCA o MiCAR) es el marco jurídico regulador de la Unión Europea diseñado para poner orden en el mercado de criptoactivos . Aunque MiCA es el acrónimo oficial, los profesionales del derecho suelen utilizar MiCAR para referirse a su condición de reglamento vinculante.

Ambos términos se refieren al mismo marco regulatorio que establece una norma única de la UE para la protección de los inversores, la integridad del mercado y la estabilidad financiera. En virtud de este marco, cualquier empresa que ofrezca criptoactivos a residentes de la UE, independientemente de dónde tenga su sede, debe garantizar que sus comunicaciones comerciales sean justas, claras y no engañosas.

¿Quién debe cumplir con la MiCA?

La MiCA se aplica a cualquier persona o empresa que se dedique a la emisión, oferta pública o negociación de criptoactivos, o que preste servicios relacionados con criptoactivos en la UE.

La MiCA incluye un régimen transitorio en virtud del artículo 143 para los proveedores de servicios criptográficos que operen con arreglo a la legislación nacional antes de que se aplique la MiCA. Cuando lo permita el Estado miembro, las empresas podrán seguir operando con su licencia nacional vigente hasta 18 meses después del 30 de diciembre de 2024, como máximo hasta el 1 de julio de 2026. Esta fecha representa el máximo de la UE, y los reguladores nacionales pueden fijar un plazo anterior. Para entonces, los proveedores deberán obtener una autorización MiCA o cesar su actividad.

En la práctica, el reglamento puede aplicarse más allá de la UE. Incluso si una empresa tiene su sede en Singapur, Estados Unidos o el Reino Unido, el MiCA puede aplicarse cuando los servicios u ofertas de criptoactivos regulados se dirigen activamente a residentes de la Unión Europea. Por lo general, esto implica una solicitud o comercialización dirigida específicamente a los usuarios de la UE, en lugar de un sitio web o servicio accesible desde la UE.

Las entidades clave incluidas en el ámbito de aplicación son:

• Proveedores de servicios de criptoactivos (CASPs): Bolsas, proveedores de monederos y plataformas de negociación.
• Emisores: Equipos que lanzan nuevos tokens o criptoactivos.

Las tres categorías de criptoactivos según la MiCA

MiCA clasifica los criptoactivos en tres grupos. Es fundamental saber en qué categoría se encuentra su activo, ya que los requisitos de comercialización difieren ligeramente para cada uno.

1. Tokens referenciados a activos (ART)

Las ART son tokens cuyo objetivo es mantener un valor estable tomando como referencia una cesta de divisas, materias primas u otros criptoactivos (a menudo denominadas «monedas estables», que no están vinculadas a una sola divisa).

• Impacto comercial: los materiales de comercialización deben explicar claramente el mecanismo de estabilización y los activos de reserva (artículo 53).

2. Tokens de dinero electrónico (EMT)

Los EMT hacen referencia a una única moneda oficial (por ejemplo, un token vinculado al euro). Solo pueden ser emitidos por entidades de crédito autorizadas o entidades de dinero electrónico.

• Impacto en el marketing: debe indicarse claramente que el token es un token de dinero electrónico. Las afirmaciones sobre la estabilidad deben ser estrictamente objetivas y hacer referencia al derecho de reembolso del consumidor.

3. Tokens de utilidad y otros criptoactivos

Esta categoría general incluye la mayoría de los criptoactivos sin respaldo y los tokens de utilidad (a menos que se consideren instrumentos financieros según la MiFID II).

• Impacto comercial: Los emisores deben elaborar un documento técnico. Todas las comunicaciones comerciales deben ser identificables como tales y coherentes con dicho documento técnico (artículo 29).

Requisitos clave de MiCA para la comercialización y la publicidad

Norma jurídica fundamental en virtud de la MiCA

La MiCA impone normas de comunicación comercial que varían según el tipo de criptoactivo, pero que están sustancialmente alineadas.

El requisito de que las comunicaciones de marketing sean justas, claras y no engañosas se aplica en virtud de

•  Artículo 7 para activos criptográficos distintos de los ART y los EMT
•  Artículo 29 para tokens referenciados a activos
•  Artículo 53 para los tokens de dinero electrónico

Estas normas se aplican a las comunicaciones de marketing relacionadas con ofertas al público, admisión a cotización y servicios de criptoactivos.

¿Qué se considera comunicación de marketing?

MiCA no limita la definición por canal o formato. En la práctica, cualquier contenido destinado a promocionar un criptoactivo o un servicio de criptoactivos puede considerarse comunicación comercial, independientemente de si aparece en un sitio web, en redes sociales, en publicidad de pago o en canales comunitarios como Telegram o Discord.

Esta es una conclusión interpretativa basada en el amplio marco de MiCAsobre las comunicaciones de marketing por medios y forma.

Requisitos obligatorios de MiCA

1. El marketing debe ser claramente identificable como tal.

Todas las comunicaciones de marketing deben ser claramente identificables como tales. Este es un requisito explícito de la MiCA. Los usuarios deben comprender de inmediato que el contenido es de naturaleza promocional.

2. Descargo de responsabilidad reglamentario obligatorio

Las comunicaciones de marketing deben incluir una declaración clara y destacada que indique que:

• La comunicación comercial no ha sido revisada ni aprobada por ninguna autoridad competente de ningún Estado miembro.
• El emisor u oferente es el único responsable del contenido.

Este aviso legal es explícitamente requerido por la MiCA y es obligatorio.

3. Coherencia con el libro blanco sobre criptoactivos

Las comunicaciones de marketing deben ser coherentes con la información contenida en el libro blanco sobre criptoactivos, cuando sea necesario dicho libro blanco.

El marketing no puede contradecir, minimizar ni reinterpretar los riesgos descritos en el libro blanco.
Si el libro blanco describe el criptoactivo o el proyecto como de alto riesgo, las comunicaciones de marketing no pueden describirlo como seguro, de bajo riesgo o estable.

En el caso de los tokens referenciados a activos y otros activos incluidos en el ámbito de aplicación, las comunicaciones de marketing también deben indicar que se ha publicado un libro blanco y facilitar el acceso al mismo, junto con los datos de contacto del emisor cuando así lo exija el artículo pertinente.

4. Justo, claro y no engañoso.

La MiCA no proporciona una lista de verificación prescriptiva sobre lo que significa «justo, claro y no engañoso». Sin embargo, la interpretación de las autoridades supervisoras respalda firmemente los siguientes principios.

5. Presentación de los beneficios y riesgos

Las comunicaciones de marketing no deben centrarse exclusivamente en los beneficios potenciales, ocultando u omitiendo los riesgos importantes.

La información sobre riesgos no debe ocultarse, minimizarse ni presentarse de forma que se menoscabe su visibilidad o claridad.

6. Lenguaje y complejidad

La información debe presentarse de manera que pueda ser comprendida por el público destinatario, incluidos los usuarios minoristas, cuando proceda.

Cuando se utilicen términos técnicos o mecanismos complejos, estos deben explicarse con claridad, en lugar de utilizarse como lenguaje de marketing.

Estas expectativas se derivan del principio de equidad, claridad y no engaño, aunque no se expresen literalmente en la MiCA.

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Normas para influencers (FinFluencers)

MiCA regula a los influencers de forma indirecta, al atribuir a las empresas de criptomonedas la responsabilidad por cualquier contenido promocional producido en su nombre, tal y como ha aclarado la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA), la autoridad de la UE responsable de supervisar y reforzar los mercados financieros. Si una empresa paga a un influencer o gestiona un programa de afiliados, se aplican las siguientes normas.

1. Los influencers deben revelar claramente cualquier relación comercial, por ejemplo, utilizando una divulgación visible como #ad.
2. Todo el contenido promocional debe ser justo, claro y no engañoso.
3. Los influencers no pueden proporcionar asesoramiento personalizado en materia de inversiones a menos que dispongan de la licencia necesaria.

Según la MiCA, tal y como se establece en las normas técnicas de la AEVM, el cumplimiento no se limita al mensaje publicitario final. La responsabilidad también se extiende a la competencia de las personas que participan en la promoción. Las empresas deben garantizar que cualquier persona que se comunique en su nombre, ya sea personal interno o influencers externos, tenga los conocimientos y la formación suficientes para explicar los criptoactivos con precisión y sin inducir a error al público.

¿Se aplica la MiCA en el Reino Unido?

Una pregunta habitual entre los profesionales del marketing es si MiCA cubre el Reino Unido.

La respuesta corta es no. Desde el Brexit, el Reino Unido está fuera de la jurisdicción de la UE.

Sin embargo, la Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido (FCA) ha implementado sus propias normas estrictas normas de promoción financiera para los criptoactivos. Los principios son muy similares a los de la MiCA:

• Prohibición de las bonificaciones por «recomendar a un amigo».
• Requisito de contenido «justo, claro y no engañoso».
• Períodos de reflexión obligatorios para los nuevos inversores.

Consejo estratégico: si adapta sus materiales de marketing a las normas MiCA, dispondrá de una base sólida para cumplir con la normativa del Reino Unido, pero aún así deberá revisar detenidamente las directrices de la FCA para garantizar el pleno cumplimiento de los requisitos del Reino Unido.

Medidas prácticas para los equipos de marketing

La preparación para MiCA requiere la colaboración entre los equipos de marketing y cumplimiento normativo. Utilice este flujo de trabajo para preparar su organización.

1. Audita todos los canales: revisa tu sitio web, páginas de destino y publicaciones fijadas en redes sociales. Elimina cualquier contenido que prometa «rendimientos garantizados» o minimice el riesgo.
2. Estandarizar las divulgaciones de riesgos: crear una plantilla para las advertencias de riesgo (banners, texto al pie de página) y asegurarse de que se aplique a todos los recursos visuales.
3. Informe a sus agencias: si utiliza agencias de marketing externas o redactores publicitarios, envíeles las directrices de marca actualizadas que prohíben explícitamente el uso de lenguaje que induzca al FOMO.
4. Actualizar los acuerdos con los influencers: revisar los contratos para incluir cláusulas estrictas sobre divulgación y cumplimiento del libro blanco.
5. Implemente un registro de aprobaciones: los reguladores de MiCA pueden solicitar registros de sus comunicaciones de marketing. Asegúrese de contar con un sistema para archivar los anuncios aprobados y la versión correspondiente en papel.

Conclusión: el cumplimiento normativo como activo de marca

La implementación del Reglamento MiCA marca el fin de la era del «salvaje oeste» en el marketing de las criptomonedas. Si bien estas normas imponen restricciones, también ofrecen una gran oportunidad.

En un mercado a menudo plagado de estafas, ser una entidad que cumple plenamente con la MiCA es una poderosa señal de confianza. Al dar prioridad a un marketing transparente, honesto y educativo, no solo se evitan multas, sino que se crea una base de clientes fieles que valoran la seguridad a largo plazo por encima del bombo publicitario a corto plazo.

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Descargo de responsabilidad: Esta guía tiene fines meramente informativos y no constituye asesoramiento legal, financiero ni de cumplimiento normativo. Si bien nos esforzamos por proporcionar información precisa y actualizada sobre la normativa MiCA a partir de 2026, el panorama normativo está sujeto a cambios. Los lectores deben consultar con un asesor legal cualificado o un profesional del cumplimiento normativo para asegurarse de que sus estrategias y actividades de marketing específicas cumplen plenamente con todas las leyes y normativas aplicables en sus respectivas jurisdicciones.